在電子商務(wù)領(lǐng)域一直不溫不火的廣東百貨企業(yè)，正醞釀一種新的變革，欲擺脫僅做為實體店“補充或服務(wù)延伸”的思維定性，衍生出兩種創(chuàng)新變革模式——成立獨立運營公司及采取聯(lián)動商務(wù)模式，試圖在網(wǎng)購藍海中尋求突圍。
前者以廣百股份為代表。日前記者獨家獲悉，廣百今年計劃投資逾3000萬元成立獨立于實體店的廣百網(wǎng)上商城電子商務(wù)公司，預(yù)計4月底開始運營。
而后者則是以廣州友誼、王府井為代表，正網(wǎng)羅供應(yīng)商以“聯(lián)動商務(wù)”模式進軍電子商務(wù)。逸馬國際顧問總裁馬瑞光表示，在市場份額被淘寶、京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)商巨頭不斷蠶食的情況下，傳統(tǒng)百貨改革電商是必然選擇。
現(xiàn)象
粵百貨業(yè)“兩條路”絕地反擊
幾年前在網(wǎng)購浪潮來襲時，傳統(tǒng)百貨“觸網(wǎng)”是一次主動的積極嘗試。而如今，廣東多家主流百貨再一次集體關(guān)注網(wǎng)購業(yè)務(wù)，更像是一次被動的絕地反擊。
“在這種情況下，傳統(tǒng)零售商應(yīng)該弄明白做電商究竟想干什么，是做實體店的補充，還是讓電商作為公司銷售結(jié)構(gòu)重要來源。如果認為符合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，那么電商應(yīng)該作為繼百貨、超市、購物中心后的一種新業(yè)態(tài)去做。”廣百股份副總經(jīng)理、首席運營官亢小燕表示，廣百成立的獨立電子商務(wù)公司將在4月底進行運作，將成立一套獨立于實體店的運營架構(gòu)，包括市場調(diào)研、銷售、客服、網(wǎng)站推廣與運營、產(chǎn)品開發(fā)、倉儲、包裝、物流、發(fā)貨、財務(wù)監(jiān)控等環(huán)節(jié)�？盒⊙鄰娬{(diào)，傳統(tǒng)零售商要有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，而不是簡單地從傳統(tǒng)實體店組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)店遷移。據(jù)悉，廣百電子商務(wù)公司前期投資達3000多萬元，隨著運營深入將繼續(xù)追加投資。
據(jù)了解，傳統(tǒng)百貨另一種反擊形式就是聯(lián)合供應(yīng)商資源的“聯(lián)動模式”。這種模式有點類似于目前很流行的“異聯(lián)商務(wù)”網(wǎng)購模式，即零售商簽約多個聯(lián)盟供應(yīng)商，消費者在聯(lián)盟商家的實體店專柜消費，將獲得與網(wǎng)上購物相同的實惠。例如，消費者花1000元在簽約聯(lián)動商家實體專柜購物，可獲得1000個積分，積分可到網(wǎng)上換購或換領(lǐng)同等積分的商品。廣州友誼副總經(jīng)理江國源指出，友誼網(wǎng)上商城除了作為實體店服務(wù)延伸外，聯(lián)動模式將是接下來網(wǎng)上商城運營模式的方向。
中投顧問高級研究員黎雪榮表示，零售商的聯(lián)動模式可看成是一種集會員營銷結(jié)算系統(tǒng)和智能媒介發(fā)布系統(tǒng)于一體的B2B、B2C電子商務(wù)體系。此模式可使消費者進行雙倍價值的貨物購買，吸引較多消費人群成為其會員；另一方面，解決了因線上價格便宜搶走實體店客流的問題，而通過聯(lián)動促銷，實體店也就具備了網(wǎng)店的功能。另外，有利于商家將對會員消費行為進行市場分析及定位，幫助聯(lián)盟商家開發(fā)新客戶，留住老客戶，這種模式將達到買賣雙方的共贏局面。
原因
網(wǎng)商利潤豐厚 蠶食百貨領(lǐng)地
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心最新一份數(shù)據(jù)顯示，2010年網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達5131億元，同比增長97.3%，較2009年翻了近一番，約占全年社會商品零售總額的3%，未來10年這一比例有望飆升至30%。在整個零售行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)零售一直保持著遠高于實體零售的增長幅度，傳統(tǒng)百貨品牌的領(lǐng)地被不斷蠶食。
記者了解到，目前包括京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等在內(nèi)的多家原本經(jīng)營數(shù)碼、圖書類商品的網(wǎng)商，紛紛擴大了經(jīng)營范圍，開展百貨業(yè)務(wù)；原本經(jīng)營服裝等百貨業(yè)務(wù)的凡客誠品，其全新服裝電子商務(wù)網(wǎng)站V+也已上線，掌門人也不止一次地調(diào)高了銷售預(yù)期。
由于目前國內(nèi)百貨店普遍采取聯(lián)營扣點的經(jīng)營模式，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，價格戰(zhàn)在零售領(lǐng)域愈演愈烈，導(dǎo)致百貨企業(yè)的經(jīng)營利潤被進一步壓縮，這一點從上市零售企業(yè)最近陸續(xù)公布的2010年度報告就可見一斑。“在這一大背景下，網(wǎng)購業(yè)務(wù)似乎已不再是可有可無的實體業(yè)務(wù)的補充，而成為傳統(tǒng)百貨品牌可以挖掘的新的利潤增長點。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示，傳統(tǒng)零售企業(yè)熱衷于收取通道費，采取品牌聯(lián)營分成扣點的模式，這種模式導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售企業(yè)失去了定價權(quán)，傳統(tǒng)零售企業(yè)毛利持續(xù)降低，還喪失了以往的運營能力。
不過，記者從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2010年中國連鎖百強榜中了解到，目前有34家企業(yè)開辦了自己的網(wǎng)上商店，但銷售規(guī)模只有約30億元。而這僅僅是凡客一家企業(yè)去年的銷售額，還不到京東商城的1/3。盡管百強中王府井百貨、銀泰百貨、廣百、廣州友誼、西單商場和中友百貨等知名商企均已開通了網(wǎng)上商城，但傳統(tǒng)商企的線上業(yè)務(wù)與實體店業(yè)務(wù)相比，仍存在明顯差距。
而在電商的改革中，銀泰百貨先走一步，率先成立獨立實體店的電子商務(wù)公司。據(jù)悉其成立不到3個月，日訂單量突破1萬單，日銷售額逾400萬元。這種改制成功，也讓廣東百貨業(yè)看到了改革的曙光。有業(yè)內(nèi)人士也感嘆，10年前連鎖擴張帶來了零售業(yè)的變革和洗禮，如今傳統(tǒng)百貨與購物網(wǎng)站的客戶爭奪戰(zhàn)成為零售業(yè)的二次革命。
業(yè)界
不能照搬傳統(tǒng)模式
過去一直認為，傳統(tǒng)百貨業(yè)利用多年積累的品牌和資源整合能力向電子商務(wù)延伸，在品牌知名度、信譽度、顧客、供應(yīng)鏈資源整合、采購等環(huán)節(jié)存在巨大的“溢出”效應(yīng)，要比那種白手起家的純B2C網(wǎng)站有優(yōu)勢。但幾年來的嘗試表明，要想將傳統(tǒng)百貨業(yè)這種“力量”與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，并形成新的競爭力，似乎有難度。
“傳統(tǒng)零售商應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)銷售快速反應(yīng)的‘互聯(lián)網(wǎng)基因’，這一點顯得很重要。”馬瑞光指出，傳統(tǒng)零售往往會把電商部門設(shè)在市場部或營銷部下面，或者當(dāng)作一種渠道存在，消化庫存和過季商品，這樣就不可避免地陷入了將傳統(tǒng)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)上的套路，線上線下兩個平臺，同一套人馬操盤，敗北是必然的，“這樣會產(chǎn)生兩大沖突：一是價格沖突，線上價格一般較低，會對其商場銷售產(chǎn)生沖擊；二是區(qū)域沖突，電商無界，A市商場的線上業(yè)務(wù)會搶奪B省市場的消費者。而更大的硬傷在于，聯(lián)營式的商場沒有庫存，對待來自互聯(lián)網(wǎng)上的動態(tài)訂單，很難做到快速響應(yīng)，無法保證送貨，大大影響了購物體驗。”
亢小燕也指出，電子商務(wù)并非僅僅是網(wǎng)絡(luò)交易，而且是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行的全面商業(yè)活動。百貨企業(yè)做電子商務(wù)，必先進行電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、基于電子商務(wù)流程再造、電子商務(wù)模式的選擇，以及配合電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程戰(zhàn)略。觀之廣百電商“另起爐灶”，不僅請來有熟悉電商經(jīng)營的專業(yè)高管團隊，還成立獨立于實體店的調(diào)研、財務(wù)、生產(chǎn)、客服、物資配送等部門架構(gòu)。
另外，與傳統(tǒng)百貨店不同，廣百網(wǎng)貨源采取了自購、賣斷和與供應(yīng)商聯(lián)營并舉。“百貨店在家電方面有自營，但電商增加了服裝、化妝品等品類，保證商品質(zhì)量。”亢小燕表示，這對于一家致力與B2C自營模式的網(wǎng)站來說是最基本的標(biāo)準(zhǔn)配置。
預(yù)測
電子商務(wù)占據(jù)一席是必然
對于未來電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)零售百貨業(yè)態(tài)能否占到一席，馬瑞光表示這是必然的趨勢。在歐美，多數(shù)大型網(wǎng)上零售商并非互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)，而是傳統(tǒng)商店或郵購集團。比如在美國，傳統(tǒng)百貨公司所經(jīng)營的電子商務(wù)平臺占據(jù)60%，相信在中國也會表現(xiàn)出這樣的態(tài)勢。
而亢小燕也認為，傳統(tǒng)零售業(yè)未來有望在電商領(lǐng)域占據(jù)半壁江山：首先在資金實力方面，百貨巨頭有優(yōu)勢，而純B2C網(wǎng)站大多依靠風(fēng)投融資驅(qū)動擴張，容易受人牽制。其次，B2C網(wǎng)站靠在互聯(lián)網(wǎng)上大筆撒錢招攬顧客，其廣告成本甚至占到運營成本的6～7成，一旦停止廣告投放，訂單數(shù)量就會馬上滑坡；相反，百貨利用自身多年積累的品牌影響力，用戶轉(zhuǎn)化率更高，獲取成本更低。
另外，百貨業(yè)開展電商具有攻、防、拓、黏的功能。“攻”方面，可采取一些優(yōu)勢商品可做到震懾競爭對手；“防”方面，百貨業(yè)目前的業(yè)務(wù)形態(tài)、客戶、市場份額維持穩(wěn)定；“拓”和“黏”方面，可靠商圈輻射和會員卡積分等形式，增加客戶黏性。
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