團(tuán)購網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)站的廣告“砸錢秀”，正越來越瘋狂。進(jìn)入2011年，這些拿到巨額風(fēng)投的企業(yè)，投入廣告的金額動輒以億計(jì)算。然而，一味“哄抬物價(jià)”的后果是，廣告費(fèi)大漲，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)，普漲一倍以上，不少其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因此叫苦不迭。
動輒億元砸廣告
“趕集啦，我有一只小毛驢……” “大嘴”姚晨唱出來的這句廣告詞現(xiàn)在隨處可聞，鋪天蓋地的廣告背后，是巨額的投入，據(jù)說趕集網(wǎng)為此的投資是4個(gè)億。同樣大手筆的還有團(tuán)購網(wǎng)站，根據(jù)各大團(tuán)購網(wǎng)宣布的2011年市場推廣費(fèi)用，美團(tuán)的廣告預(yù)算是1.3億元，糯米網(wǎng)要拿2個(gè)億投廣告，團(tuán)寶網(wǎng)更是將今年的廣告投放預(yù)算追加到了5.5億元……
大眾點(diǎn)評網(wǎng)的相關(guān)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，今年大眾點(diǎn)評網(wǎng)要全力開拓團(tuán)購市場，將在全國20—30座城市布局團(tuán)購業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行較大規(guī)模的品牌宣傳推廣，拿出2—3億元進(jìn)行品牌推廣是很自然的決策。
狂漲價(jià)“吹大”廣告蛋糕
“門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、視頻網(wǎng)站等等網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告都在漲。”阿Y團(tuán)CEO黃治華對此頗有感慨，“平均漲幅起碼1倍以上。”黃治華給記者舉例，去年做一個(gè)月的市場推廣，綜合廣告費(fèi)可能需要100萬元，可今年即使200萬元都未必能拿下。
浪淘金CEO周杰將受益的媒體分為三類：門戶網(wǎng)站品牌廣告位價(jià)格上漲很快，搜索引擎熱門關(guān)鍵詞上漲一倍多，網(wǎng)址導(dǎo)航類漲價(jià)更是巨大。“今年以來，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，給電商企業(yè)的廣告價(jià)位起碼上漲了25%—30%。”56.com副總裁李浩告訴記者，其中漲幅最大的莫過于鳳凰網(wǎng)，價(jià)格直接翻番。而根據(jù)另一位不愿透露姓名的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說法，成立不久的360團(tuán)購導(dǎo)航“吸金能力”也相當(dāng)驚人，首頁被收錄的團(tuán)購網(wǎng)站，每月需支付的廣告費(fèi)都在6位數(shù)以上。
“今年互聯(lián)網(wǎng)廣告的整塊蛋糕要比去年上漲30%以上。”李浩簡單估算了一下，其中視頻網(wǎng)站的廣告總額更可能從去年的23億漲到今年的50億元。
“優(yōu)質(zhì)媒體資源就這么幾家，廣告位更是有限，漲價(jià)便成了必然。”易觀國際分析師陳壽送預(yù)計(jì)，到2013年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)912.46億，較2012年增長48%。
“軍備競賽”讓企業(yè)吃不消
“廣告價(jià)格被電商抬得太高了，”世紀(jì)佳緣CEO龔海燕向記者抱怨。“瘋狂”的廣告投放，“瘋漲”的廣告價(jià)格，讓不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大呼吃不消，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上宣布，2011年削減50%的推廣費(fèi)用，而更多企業(yè)則是被迫應(yīng)戰(zhàn)。一位接近58同城的人士向記者透露，趕集網(wǎng)巨投4億元砸廣告后，58同城的CEO姚勁波明顯感到了壓力。姚勁波也向記者證實(shí)，今年也會加大廣告投入。
“每天都要接到很多廣告公司的電話，之前從沒接到過這類的電話，我說我們沒有這類投放計(jì)劃。他們張口就來，哪個(gè)哪個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站都在他們那里做廣告了，你們?yōu)槭裁床淮虬 ?rdquo;某個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人很無奈。
不過在廣告大戰(zhàn)中，很少看到阿Y團(tuán)的身影，這是國內(nèi)唯一一家資本來自晉商的團(tuán)購網(wǎng)站。“電商企業(yè)和團(tuán)購網(wǎng)站為了能最終上市，拿了大筆風(fēng)投便不惜血本地做市場推廣，某種程度而言，是VC‘逼’著他們?nèi)プ鰪V告。”顯然，以謹(jǐn)慎投資出名的晉商不會允許黃治華這么“燒錢”，“我們今年打算在廣告上暫緩?fù)度耄荛_這陣風(fēng)頭，將資金還是主要投入全國布局上。”
從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下
此前，大部分電商網(wǎng)站的廣告戰(zhàn)只在互聯(lián)網(wǎng)上打響，比如百度關(guān)鍵詞、新浪首頁廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟等等。然而，瘋狂漲價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，使電商CPS（按效果付費(fèi)）成本年年上漲，而這樣的推廣未必能帶來有價(jià)值的回報(bào)，由于團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，用戶忠誠度非常低。很顯然，電商企業(yè)需要的不僅僅是怎樣吸引公眾眼球，如何在激烈的競爭中，既能獲取有效流量和訂單，又能在品牌形象和認(rèn)知度提升上先拔頭籌，才是關(guān)鍵。于是戶外廣告等線下媒體便成為“香餑餑”。
大眾點(diǎn)評網(wǎng)相關(guān)人士透露，他們今年的廣告預(yù)算，全部投向戶外廣告。“從今年開始，團(tuán)購網(wǎng)站在我們媒體上投放廣告的數(shù)量和金額都在上漲。”分眾相關(guān)人士透露，像團(tuán)寶、拉手、糯米、24券、窩窩團(tuán)、趕集、滿座、F團(tuán)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等一線團(tuán)購網(wǎng)站廣告在分眾所屬媒體上均有投放，且投放金額均在千萬量級。
記者評論
在資本面前 要保持理性
拿錢砸廣告，提高知名度，給其他競爭者造成進(jìn)入門檻，想必是這些電商企業(yè)打的“如意算盤”。準(zhǔn)備拿10億元砸市場的凡客CEO陳年不是就說了嘛？“從來都物以稀為貴，就是要提升廣告投放門檻。”可幾個(gè)億的廣告砸下去，效果果真就那么好嗎？其實(shí)大家心里都很清楚，這也就混個(gè)“臉熟”，真想讓老百姓都在自己的網(wǎng)站上買東西，最后拼的還是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。
可風(fēng)投等不起啊。自從團(tuán)購在中國面世以來，那些帶著大批美金來到中國，希望找到第二家“Groupon”的VC們，對國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展速度也給予了“Groupon”式的期望，盡快占領(lǐng)市場份額，盡快上市。要知道，這家預(yù)計(jì)將于今年IPO的團(tuán)購鼻祖，估值可是150億美元至200億美元。
不過，善于模仿的中國人很快讓百團(tuán)大戰(zhàn)變成了千團(tuán)大戰(zhàn)，而業(yè)內(nèi)普遍的聲音是，競爭期就一年，一年過后，最多只有10家團(tuán)購能存活。這下VC當(dāng)然著急了，誰不想成為這十分之一呢？于是千團(tuán)大戰(zhàn)變成“燒錢大戰(zhàn)”，那些剛剛“出生”一年多，甚至只有幾個(gè)月的團(tuán)購網(wǎng)站，拿到投資的速度簡直讓其它網(wǎng)站羨慕嫉妒恨，而花錢的速度更是如“行云流水”。
可是這種急功近利好嗎？試問一下，有多少拿了投資的團(tuán)購網(wǎng)站老總晚上睡不著覺？有多少原本盈利的團(tuán)購網(wǎng)站，如今為了擴(kuò)張規(guī)模，為了打響知名度，現(xiàn)在基本屬于虧損狀態(tài)？有多少流量多少營收是由廣告而來？
如果團(tuán)購網(wǎng)站創(chuàng)始人對于資本，能多一點(diǎn)理性，少一絲感性，也許這些問題就都不是問題了。
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