Kristina Halvorson 版權(quán)所有
作者：Kristina Halvorson
譯者：UCD翻譯小組， 孫亮；
原文地址：http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy
我們這些做網(wǎng)站的人最常談?wù)摰木褪怯脩趔w驗(yàn)、信息架構(gòu)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、代碼、元數(shù)據(jù)、視覺設(shè)計、用戶研究這些東西，還有各種可以讓用戶便捷查詢和閱讀內(nèi)容的種種方法，算來也有十五年了。
怪的是我們少有談及這些方法依附的核心——內(nèi)容本身。是啊，我們知道怎么寫符合網(wǎng)民看的文章，我們也知道怎么去展示它們。
不過，我們從業(yè)者里有卻沒有人提出過關(guān)于內(nèi)容的議題，這些雖看似異乎尋常，但的確重要：例如“為什么要制作這些內(nèi)容？”“看到這些內(nèi)容的又是誰？”。沒有人談?wù)摃r效性強(qiáng)、復(fù)雜、瑣碎的內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。沒有人在監(jiān)控內(nèi)容發(fā)布后的維護(hù)和更新，最后只是堆在那兒，塞進(jìn)搜索引擎里。
作為從業(yè)者，我們實(shí)在是太少關(guān)注內(nèi)容的重要性了。實(shí)際上，我們好像不約而同的將內(nèi)容看作是別人的問題——要么客戶來做、要么由用戶產(chǎn)生——于是，我們作為做網(wǎng)站的人，本來就不該去管它。
那么，各位認(rèn)為如今網(wǎng)上充斥著大量垃圾內(nèi)容，只是巧合？內(nèi)容的處理工作非�，嵥�、復(fù)雜、傷腦筋且花費(fèi)不菲�？墒�，網(wǎng)絡(luò)就是內(nèi)容，內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)，值得我們花時間和精力。
這就是內(nèi)容策略應(yīng)用的地方。
什么是內(nèi)容策略？
內(nèi)容策略即是制定如何去創(chuàng)作、發(fā)布和管理有用的信息的策略。
內(nèi)容策略制定者不僅僅負(fù)責(zé)挑選內(nèi)容來發(fā)布，更重要的是在一開始弄清楚為什么發(fā)布。否則，內(nèi)容策略就沒有策略可言，僅僅是看似美好，但沒人真正需要和喜歡的流水線產(chǎn)物（比如你公司的內(nèi)容管理系統(tǒng)）。
毫無疑問，內(nèi)容策略是內(nèi)容策略制定者的主要交付物。內(nèi)容策略的制定，必須建立在對現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)審查和分析的基礎(chǔ)上——這是非常重要的環(huán)節(jié)，但卻常被項(xiàng)目團(tuán)隊忽略甚至跳過。
完整的內(nèi)容策略包括：
內(nèi)容的主題風(fēng)格和要傳達(dá)的信息
話題的引導(dǎo)
內(nèi)容目的（例如內(nèi)容如何將用戶需求與商業(yè)利益聯(lián)系起來）
內(nèi)容缺口分析
元數(shù)據(jù)框架和相關(guān)內(nèi)容特性
搜索引擎優(yōu)化
關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布、管理的實(shí)際操作方案
等等……還有
Rachel Lovinger在其開創(chuàng)性的文章《內(nèi)容策略：數(shù)據(jù)之用》中說道：
“內(nèi)容策略的主要目的是用語言和數(shù)據(jù)創(chuàng)造明確的內(nèi)容，使內(nèi)容有用和具備交互性。我們必須成為各種交流方式的專家，才能有效的實(shí)現(xiàn)這一目的。”
我認(rèn)為這太過于苛求，實(shí)際上我們有太多的“各種交流方式”，一個內(nèi)容策略的制定者不可能面面俱到。還是讓我們假設(shè)，有幾項(xiàng)和內(nèi)容相關(guān)的原則，它們的定義如下：
編輯策略，制定內(nèi)容管理規(guī)范，包括內(nèi)容的價值、表達(dá)的角度、風(fēng)格、法規(guī)、相關(guān)的制度、用戶產(chǎn)生的內(nèi)容等等。本策略也定義企業(yè)的內(nèi)容維護(hù)日程表，包括內(nèi)容的生命周期。
內(nèi)容創(chuàng)作，專為網(wǎng)上發(fā)表而生產(chǎn)有用、可用的內(nèi)容。包括但不限于軟文。一個好的內(nèi)容作者必須具備用戶體驗(yàn)設(shè)計的基礎(chǔ)知識，要能轉(zhuǎn)換信息架構(gòu)文檔，寫有效的元數(shù)據(jù)，管理并隨時更新內(nèi)容庫。
元數(shù)據(jù)策略，定義元數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)，也稱作“關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)”（或是內(nèi)容）。靈活、結(jié)構(gòu)優(yōu)秀的元數(shù)據(jù)可以幫助發(fā)布定義、組織、使用和重用內(nèi)容，這些都是對目標(biāo)受眾有意義的。
搜索引擎優(yōu)化，是編輯和組織在每個頁面的內(nèi)容（包括元數(shù)據(jù)），以使有用的關(guān)鍵詞在搜索引擎中獲得較高的排名。
內(nèi)容管理策略，是指以技術(shù)手段采集、存儲、發(fā)布、維護(hù)企業(yè)的內(nèi)容的策略。發(fā)布平臺、內(nèi)容生命周期、工作流程是這一環(huán)節(jié)最重要的工作。
內(nèi)容發(fā)布渠道策略，是指內(nèi)容如何呈現(xiàn)給用戶（旁注：可結(jié)合上文的方式考慮加入電子郵件營銷，這也是一種分發(fā)信息、引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)你網(wǎng)站的方式，注意不能作為單一推廣方式來使用）。
以上的幾點(diǎn)，并不是說內(nèi)容策略制定者不能或者不應(yīng)該具備擔(dān)任這些角色和交付相關(guān)交付物的能力。實(shí)際上，以我的經(jīng)驗(yàn)來說，內(nèi)容策略制定者是一個稀有的從業(yè)群體，他們通常愿意并且能夠勝任這些角色，并根據(jù)需要交付有用、可用的內(nèi)容。
但是，注意，如果我們這個群體未能意識到、分化、攻克這多個角色相關(guān)的工作，沒能策劃、創(chuàng)作、發(fā)布還有管理內(nèi)容，那就意味著我們?nèi)匀坏凸懒嘶ㄔ趧?chuàng)造內(nèi)容上的時間、經(jīng)費(fèi)和其需要的專業(yè)技能。我們不能向公司和客戶清楚的解釋和實(shí)施這個環(huán)節(jié)，我們將持續(xù)的遇到問題、擱置問題，還是會繼續(xù)輸出沒用的內(nèi)容。
我們可以做得更好，我們的客戶和雇主應(yīng)該獲得更好的服務(wù)，我們的受眾也應(yīng)該獲得更好的內(nèi)容，我們也是用戶，也應(yīng)該獲得更好的內(nèi)容。
拿起火炬
紐約的薩克斯第五大道百貨公司的創(chuàng)始人David Campbell說道：“策略即記住什么是你想要的。”
當(dāng)創(chuàng)作和管理內(nèi)容時，我們很容易忘記什么是自己想要的，甚至更糟的是滿足于眼前的成果。
如果我們不真正將內(nèi)容看作值得去策劃的、有投入意義的重要資產(chǎn)，那我們將不斷的創(chuàng)造無用的內(nèi)容來滿足無目的的需求。我們將繼續(xù)往頁面上填充沒有經(jīng)過設(shè)計的文字、聲音、圖像、視頻，這些根本無法滿足真正的商業(yè)需要的內(nèi)容。我們的顧客始終不知道他們看到的內(nèi)容傳達(dá)的是什么。我們還是會繼續(xù)發(fā)布沒用的、不會有人關(guān)注的內(nèi)容。
別在把內(nèi)容看作是別人的問題，拿起內(nèi)容策略的火炬，學(xué)習(xí)、應(yīng)用、提高，是時候讓內(nèi)容變得真正有用了。
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