網(wǎng)絡推廣由于有著門檻低、易操作、見效快等優(yōu)點，因此已經(jīng)成為不少小型企業(yè)的常規(guī)營銷手段。網(wǎng)絡推廣粗略的分，可以分為免費推廣和付費推廣量大類。免費推廣的常見手段包括網(wǎng)絡優(yōu)化、論壇發(fā)帖、簽名回帖、外部錨文本、友情鏈接、QQ群信息、SNS信息、博客、微博、郵件群發(fā)等。付費的網(wǎng)絡推廣包括競價排名、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文發(fā)布等。
我相信網(wǎng)絡推廣有著很好的性價比應該是毋庸置疑的，但仍然有些企業(yè)主反饋在嘗試之前雄心勃勃、嘗試之后一無所獲。我認為反饋效果不佳的這些企主要要么是策劃思路不力，要么是執(zhí)行不夠到位。而成功的網(wǎng)絡推廣應該是在策劃和執(zhí)行兼具時落地有聲。
正好這段時間關注了一個禮品公司的組合式網(wǎng)絡營銷，他們在網(wǎng)絡推廣方面雖然有著一些成功經(jīng)驗，但其圣誕節(jié)組合推廣的實施效果卻不佳，不是落地有聲，反倒有點“潤物細無聲”了。我覺得把他們的網(wǎng)絡推廣作為一個經(jīng)典案例，有助于闡述落地有聲的問題。
與這家公司本來沒有任何業(yè)務來往，前幾天，我突發(fā)奇想：很多商家都會以圣誕慶祝為促銷噱頭，會不會有公司以“反圣誕”來創(chuàng)新促銷呢?沒想到百度一搜索，其視頻搜索里面居然有幾叫“反圣誕節(jié)促銷活動之雷人搞笑穿幫版”，看了視頻的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)明顯是一家名為“南京百姓坊”的禮品公司的炒作行為，于是決定對這家公司的網(wǎng)絡推廣行為進行深一層的研究。
在搜索引擎的搜索語法幫助下，不到半天功夫我就查到了南京百姓坊圍繞圣誕的一系列網(wǎng)絡推廣措施，在南京朋友的幫助下更是與他們的老板見了面，磨了半天嘴皮，終于獲得了一些內(nèi)部數(shù)據(jù)，并以幫他們免費出網(wǎng)站改版方案為代價獲得了把他們作為案例寫此文的權利。以下除了注明，其余都是神秘手本人觀點。
那么，究竟如何才能使網(wǎng)絡推廣落地有聲呢?結合南京百姓坊的網(wǎng)絡推廣成與敗，我認為主要是考慮以下幾個方面：
關聯(lián)呼應
不管你推廣什么，必須要確定你的推廣主品牌，并以主品牌作為核心，向四周擴散。南京百姓坊是一家以私家禮品定制、單件起訂為特色的連鎖品牌，但他們在關聯(lián)呼應上卻明顯存在缺陷：他們發(fā)布的帖子基本宣傳的品牌都是“南京百姓坊”，但其建設的形象網(wǎng)站title、keywords、description中居然沒有“南京百姓坊”字樣，我也是找了很久才找到他們的網(wǎng)站，該網(wǎng)站核心名稱應該是“南京禮品文化網(wǎng)”。試想，一個被“南京百姓坊”推廣信息打動的顧客沒在首頁首位找到他們的品牌站，其購買信心是不是大為下降?
當然，他們的網(wǎng)站也并非一無是處，搜索“南京商務禮品”、“南京創(chuàng)意禮品”、“南京定制禮品”他們都排在百度自然排名第一位。以關聯(lián)呼應為例，南京百姓坊明顯在網(wǎng)站策劃方面有著明顯的失誤。
兵力集中
對于小企業(yè)來說，其市場一般有一定的區(qū)域范圍，能夠覆蓋全國的可以說少之又少，因為能覆蓋全國，那么 說明其企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不是很小了。
南京百姓坊既然是南京的地區(qū)代理，其市場范圍明顯是南京，同時其網(wǎng)站所發(fā)文章應該是以離禮品購買受眾更近的內(nèi)容為主性價比才更高。
但神秘手在查他們網(wǎng)站文章的時候，發(fā)現(xiàn)這兩點他們的推廣工作明顯不力：他們網(wǎng)站中“禮品指南”是作為吸引流量的主要欄目，但其600多篇文章中，標題含有“南京”兩個字的不足10%!很多標題即使把顧客吸引過來看了，也難以達成銷售，因為離禮品購買距離太遠，比如“古代婚姻禮儀‘回門’風俗”、“甘熙故居及南京民俗博物館”、“情人節(jié)杭州旅游必去之處”等文章，在我認為前期完全沒有意義。
小企業(yè)人力、財力皆有限，必須把每一分錢都用到刀刃上，如果機關槍亂掃式的發(fā)布站內(nèi)信息，怎么可能獲得落地有聲的好效果呢?
資源定位
網(wǎng)絡上可供免費推廣的資源非常多，不同的行業(yè)不同的規(guī)模不同的目標受眾，其適合的網(wǎng)絡資源也是不同的。對于南京百姓坊這樣定位于中高端的特色禮品，其潛在購買者應該是25~40歲左右有職業(yè)或商業(yè)發(fā)展需求的白領人士，其潛在消費者應該是35歲以上、擁有一定社會地位或影響力的中高層人士。(備注：購買者buyer≠消費者consumer，這一點在禮品行業(yè)特別典型，也是從他們公司老板那學習來的，呵呵)
雖然“南京百姓坊”在百度知道、和信息分類站都有發(fā)布一些信息，但對于符合他們受眾定位的全國著名社區(qū)——天涯，卻幾乎完全忽略，在其所在城市人氣最旺論壇——西祠，其信息量也是少得可憐。
經(jīng)驗豐富的營銷人對一個產(chǎn)品的策略建議，經(jīng)常說的一個詞是positioning(定位)。一樣，網(wǎng)絡推廣如果沒有明確的定位，眉毛胡子一把抓，難免會撿了芝麻丟了西瓜。
執(zhí)行有力
讓我以南京百姓坊為分析對象寫這篇文章的最強驅動力是感嘆于此，因為從創(chuàng)意來說，他們這次“反圣誕”營銷的確有新意，且符合主流思想(傳承中國傳統(tǒng)文化)。從他們產(chǎn)品來講，的確很有特色很符合送禮需求，從他們的策劃來說，專門做了搞笑視頻、專門寫了2011網(wǎng)絡流行語、專門發(fā)起網(wǎng)絡流行語有獎活動、為了吸引流量還專門把問卷設在“南京禮品文化網(wǎng)”上，綜合這么多策劃，的確超出一般小公司，值得一贊。
但營銷并不是以思想為評判依據(jù)，數(shù)據(jù)比什么都重要!“反圣誕”轟轟烈烈做了幾天，但最終的結果是什么呢?參與2011網(wǎng)絡流行語網(wǎng)絡問答的不超過10個人，“反圣誕節(jié)促銷活動之雷人搞笑穿幫版”的瀏覽量不足1萬，據(jù)他們統(tǒng)計網(wǎng)站訪問量也沒有比同期增加。主要的原因，我認為是執(zhí)行無力，比如，就在他們西祠的一個版塊發(fā)了有獎問答，沒有更多的炒作推廣，別人怎么可能知道這個活動?視頻雖然花了一些小心思去做，但除了思想吸引人外，值得傳播的內(nèi)容的確太少。哪怕是后期的視頻推廣，也沒有明確的量化目標和考核監(jiān)督，這都是他們活動總結的教訓。說白了，就是一個很好的東東，卻沒有被很好的銷售出去!這是營銷推廣工作落地無聲最經(jīng)典的矛盾。
策劃，需要我們分析、定位、決策、四兩撥千斤、分工明確、量化目標，而執(zhí)行，必須不折不扣、督促檢查、不達目標不罷休。如此的策劃和執(zhí)行緊密結合，何愁落地沒聲音?
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